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SchmidPreissler Brand Equity+Performance©  Programm

 
 

Ausgabe: 04/200

Nächste Ausgabe: KW 19/2009

 

 

Excerpt of further issues topics: Brand Equity and Brand Strategy, Brand Equity and Brand Diffusion, Brand Equity and Company Success, Brand Equity and Sales and Acquisition of Brands or Companies, Brand Equity and Marketing Investment

 

 

 

 

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Nicht Private Labels, sondern die „Doppelfunktion des Handels“ ist die eigentliche Herausforderung für traditionelle Herstellermarken

„Private Labels“ sind heute für Handelshäuser mit einem nach wie vor weit überwiegenden Anteil klassischer Markenartikel im (Voll-)Sortiment die Regel. Neben einer meist im Preiseinstiegsbereich positionierten Eigenmarke wird dabei das Angebot immer häufiger auch durch eine in Verpackungsgestaltung und Darbietung enger an Markenartikel angelehnte Produktlinie ergänzt. Diese Produkte können dem Einzelhandel auch zur Profilbildung gegenüber dem Verbraucher dienen. Nach einer Studie von PricewaterhouseCoopers beträgt der Anteil der Handelsmarken in Deutschland heute rund 30%. Der Studie zufolge kaufen die Konsumenten zwar Handelsmarken-Artikel vor allem im unteren Preisbereich. Dennoch, auch das zeigt die Studie, ist aus Verbrauchersicht die Entwicklung der Eigenmarken hin zum Premium-Segment durchaus vorstellbar.

Aus Sicht der Herstellermarkenindustrie handelt es sich bei Private Labels zunächst schlicht um Wettbewerbsprodukte, denen sich Herstellermarken im Leistungswettbewerb stellen (müssen). Dort, wo der Handel allerdings in relevantem Umfange auch Handelsmarken vertreibt, erhält diese wettbewerbliche Auseinandersetzung eine zusätzliche Komponente: Private Labels machen den Absatzmittler Händler gleichzeitig zum Wettbewerber.

Das neue Rollenverständnis des Handels, der sich zunehmend weniger der produzierenden Hersteller bedient und so in eine Art Herstellerfunktion eintritt, hat also Folgen für die Welt der Herstellermarken. Der in den Verkaufsstätten begrenzt verfügbare Regalplatz muss neu verteilt werden. Dies geschieht in aller Regel zu Lasten der Herstellermarken und B- und C-Marken fallen verstärkt aus der Listung des Handels. Innovative Produkte werden durch den Handel schnell kopiert und das Markenmanagement der Herstellermarken ist zu noch höherer Effektivität und Effizienz bei der Führung seiner Marken gefordert.

Was also tun? Genügend Wissen über seine Marke zu generieren, darin steckt eine wesentliche Grundlage für die erfolgreiche Zukunft: Der Mensch empfängt Hunderte Markenbotschaften am Tag – und kann sich vielleicht zwei davon merken. Für echte Marken heißt das, sie müssen klar erkennbar sein und mit einer eindeutigen Botschaft verbunden sein. Schwierig wird es, wenn eine Marke überladen ist. Defizite früh erkennen, neue Potentiale sinnvoll erschließen, der Marke zu weiteren Erfolgen verhelfen, all das allerdings ist nur möglich, wenn dem Markenmanager wie der Unternehmensführung genügend Informationen zur Verfügung stehen, auf deren Grundlage sich sinnvolle und effiziente Marktentscheidungen treffen lassen. Wichtig ist dabei, nicht nur vordergründig auf den schnellen Gewinn zu schauen, sondern auf langfristigen Erfolg zu setzen. Und um auf langfristen Erfolg zu setzen, muß der monetäre markenwert bekannt sein, denn nur das Wissen um den monetären Markenwert führt dazu, dass Erfolge in der Markenführung sichtbar, messbar und interpretierbar werden. Steht der monetäre Markenwert nicht fest, bleibt es den Beteiligten überlassen, wie sie das Ergebnis der Markenführung einschätzen und welche Entscheidungen und Aktivitäten sie ableiten. Erst das Wissen um den Markenwert macht deutlich, welchen Beitrag die Marke zum Ertrag leistet. Während der Beitrag der Marke vielfach darin gesehen wird, dass sie eine höhere Umsatzrendite erzielen lässt als man ohne Marke würde, fordert eine erfolgreiche Markenführung heute und in Zukunft ein grundlegenderes Verständnis.

Marken sind, genau genommen, Wertschöpfungssysteme, die von der Verarbeitung der Rohstoffe bis zur Präsentation im Geschäft reichen und auf nachhaltige Ertragskraft ausgerichtet sind. Folglich reicht es nicht aus, der Marke „lediglich“ zuzugestehen, dass man mit ihr mehr für seine Produkte erzielt als man das für Produkte ohne Marke tut, sondern Marken sind vielmehr eigenständige Vermögenswerte, die, wie andere Vermögenswerte auch, einen monetären Wert darstellen, der konsequenterweise auch eine Verzinsung erwirtschaften muss. Eine systematische, zuverlässige und genaue Analyse von Marken und ihrem monetären Wert ist dazu unabdingbar. Nicht einmalig, sondern in regelmäßigen Abständen.

 

 

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Editor: Dipl. Vw. Christina Schmid-Preissler - Assistant Editor: Regina Seago

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